미국 최대 장난감 매장 ‘토이저러스’, 왜 망했을까?

한때 토이저러스는 모든 아이들의 로망이었다.
매장에만 들어가도 마치 놀이공원에 온 듯한 설렘이 있었다.
거대한 진열장, 줄지어 서 있는 최신 장난감들,
그리고 '나는 토이저러스 키드야'라는 유명한 광고송까지.

토이저러스는 단순한 유통점이 아니라,
어린 시절의 추억을 파는 감성 마케팅의 정점이었다.
하지만 2017년, 결국 파산 보호 신청을 하며 몰락했다.

토이저러스가 무너진 가장 큰 이유 중 하나는 온라인 쇼핑의 급성장이었다.
아마존과 월마트는 장난감 시장에서도 본격적으로 세를 넓혀갔고,
그에 비해 토이저러스는 디지털 전환이 극도로 느렸다.

심지어 2000년대 초, 아마존과의 파트너십으로 인해
자체 온라인몰 개발을 미루는 치명적인 실수를 하기도 했다.
결국 고객들은 ‘굳이 매장에 가지 않아도 되는’ 쇼핑 경험을 선택했고,
토이저러스는 발 빠르게 적응하지 못한 공룡이 되어버렸다.

토이저러스의 오프라인 매장은 여전히 크고 화려했지만,
시대는 이미 ‘체험’과 ‘맞춤형 소비’를 원하고 있었다.
아이들은 유튜브로 장난감 언박싱을 보고,
부모들은 클릭 몇 번으로 저렴한 장난감을 집 앞까지 받을 수 있었다.

그럼에도 불구하고 토이저러스는 기존 진열 중심 방식을 고수했고,
매장 방문의 메리트를 줄 수 있는 ‘새로운 재미’를 만들지 못했다.

결국, 아이들도, 부모들도 더 이상 ‘굳이 갈 필요 없는 공간’이 되었다.

2005년, 사모펀드(Private Equity)가 토이저러스를 인수하면서
약 65억 달러의 부채가 발생했다.
이후 매출이 줄어들어도, 매년 수천억 원의 이자를 갚아야 했다.

투자자들은 장기 전략보다 단기 수익을 우선했고,
그 결과 브랜드 리뉴얼, 디지털 전환, 체험형 매장 확대 같은
미래지향적 투자 대신 비용절감에만 집중했다.

즉, 토이저러스는 변화를 꾀할 여유조차 없던 상태였던 것이다.

결론: 변하지 않는 브랜드는 사라진다

토이저러스의 몰락은 단순히 ‘오프라인 유통의 한계’가 아니다.
기술과 소비 패턴의 변화 속에서 적응하지 못한 기업이 어떻게 사라지는지를 보여주는 대표 사례다.

어린이의 감성을 파는 브랜드는 ‘기억’만으로 살아남을 수 없다.
지금 시대의 아이와 부모는 더 스마트하고, 더 빠르며, 더 까다롭다.
그들과 소통하려면, 브랜드도 함께 자라야 한다.