Hershey’s의 실패: 해외 진출 전략의 부진

Hershey’s와 글로벌 시장의 도전

Hershey’s는 1894년에 설립된 미국의 대표적인 초콜릿 제조업체로, 전 세계에서 가장 유명한 초콜릿 브랜드 중 하나로 자리잡았다. Hershey’s는 특히 미국 시장에서 큰 성공을 거두며, 'Hershey's Kisses'와 'Reese's' 등의 제품을 통해 소비자들에게 깊은 인상을 남겼다. 하지만 2000년대 이후, Hershey’s는 해외 시장 진출에 큰 어려움을 겪었고, 글로벌 시장에서 예상만큼의 성과를 거두지 못했다. 이 글에서는 Hershey’s의 해외 진출 전략의 부진과 그 원인, 그리고 그로부터 얻을 수 있는 교훈을 살펴보고자 한다.

 

 

1. 해외 진출 초기: 확장을 위한 노력

Hershey’s는 초기에 미국 내에서 큰 성공을 거두었지만, 시장 성숙기에 접어들면서 성장 가능성을 찾기 위해 해외 진출을 본격적으로 추진했다. 특히 1990년대 후반과 2000년대 초반에는 해외 시장을 중요한 성장 동력으로 삼고, 유럽, 아시아, 라틴 아메리카 등지로의 진출을 시도했다. Hershey’s는 자사의 강력한 브랜드와 인기 있는 제품을 해외 시장에서도 통할 것이라고 확신하며 공격적인 마케팅과 유통 전략을 펼쳤다.

하지만 이들의 해외 진출 전략은 처음부터 순탄치 않았다. 여러 국가에서 제품을 출시했으나, 예상보다 적은 판매 성과를 보였고, 특히 유럽 시장에서 큰 어려움을 겪었다. Hershey’s는 미국에서의 성공을 바탕으로 해외에서도 비슷한 반응을 얻을 수 있을 것으로 생각했으나, 각국의 문화적 차이와 소비자의 입맛, 경쟁 상황을 충분히 고려하지 못했다. 이러한 점에서 Hershey’s는 초기 해외 진출에서 큰 실패를 경험하게 된다.

 

2. 현지화 실패: 문화적 차이를 간과한 마케팅

Hershey’s의 해외 진출 실패의 주요 원인 중 하나는 현지 시장에 대한 부족한 이해였다. Hershey’s는 자사의 브랜드와 제품을 그대로 해외로 수출하는 방식으로 진출했으나, 각국의 소비자들이 선호하는 맛과 식습관, 구매 패턴을 제대로 반영하지 못했다. 예를 들어, Hershey’s 초콜릿은 미국에서 매우 인기 있는 맛을 자랑하지만, 다른 국가에서는 그 맛이 익숙하지 않거나 선호되지 않는 경우가 많았다. 특히 유럽 시장에서는 초콜릿의 맛에 대한 선호도가 달랐다. 유럽인들은 상대적으로 더 부드럽고 우유 맛이 강조된 초콜릿을 선호하는 반면, Hershey’s 초콜릿은 상대적으로 강한 맛과 향을 지니고 있어, 현지 소비자들에게 부정적인 반응을 불러일으켰다.

또한, Hershey’s는 현지화된 마케팅 전략을 구사하지 못했다. 해외 시장에 맞는 광고 캠페인이나 판매 전략을 마련하지 않고, 단순히 미국에서의 성공 모델을 해외로 가져간 것이다. 이런 전략은 소비자들의 문화적 배경이나 감성적인 측면을 반영하지 못해, 브랜드의 인지도나 충성도를 높이는 데 실패했다. 결국, Hershey’s는 단순히 미국에서 인기 있는 초콜릿을 해외로 수출하는 데 그쳤고, 이는 글로벌 시장에서의 성공적인 안착을 어렵게 만들었다.

 

3. 경쟁자의 현지 적응력: 경쟁에서 밀린 Hershey’s

Hershey’s의 해외 진출이 실패한 또 다른 주요 이유는 현지 경쟁자들이 뛰어난 현지 적응력을 보였기 때문이다. Hershey’s는 해외 시장에서의 경쟁을 간과했으며, 특히 유럽 시장에서는 현지 브랜드들이 매우 강력한 경쟁력을 가지고 있었다. 예를 들어, 유럽에서는 스위스의 초콜릿 브랜드인 린트(Lindt)와 프랑스의 발로나(Valrhona) 등이 이미 강력한 브랜드를 구축하고 있었고, 이들은 현지인의 입맛에 맞춘 고품질 초콜릿을 제공하며 시장을 지배하고 있었다. Hershey’s는 그들과 비교할 때 상대적으로 낮은 품질의 초콜릿으로 인식되었으며, 가격 경쟁에서도 우위를 점하기 어려웠다.

또한, Hershey’s는 유럽 내에서 강력한 유통망을 구축하지 못했고, 현지화된 전략을 통해 브랜드 충성도를 구축하는 데 실패했다. 반면, 현지 경쟁자들은 지역 문화와 소비자의 기호에 맞춘 제품을 출시하며 브랜드 충성도를 형성하는 데 성공했다. 이들의 전략적 차별화가 Hershey’s의 시장 점유율 확보를 방해했다.

 

4. 아시아 시장에서의 도전: 성과 부족

Hershey’s의 해외 진출 실패는 아시아 시장에서도 마찬가지였다. 아시아에서는 초콜릿 소비가 상대적으로 낮았고, 초콜릿 시장이 성숙하지 않은 상태였다. Hershey’s는 아시아의 다양한 국가에서 마케팅 활동을 펼쳤지만, 초콜릿이라는 제품이 소비자에게 잘 받아들여지지 않았다. 특히, 일본, 중국, 인도와 같은 시장에서는 초콜릿보다 다른 종류의 과자나 간식이 더 인기가 있었으며, Hershey’s는 현지 시장에 맞는 적절한 제품군을 개발하는 데 어려움을 겪었다.

또한, 아시아 시장에서는 초콜릿을 선물용으로 많이 소비하는 특성이 있었는데, Hershey’s는 이를 반영하지 못한 마케팅 전략을 펼쳤다. 일본과 중국에서의 초콜릿 선물 문화와 맞지 않거나, 가격대가 높아 일반 소비자들에게 접근하기 어려웠던 점도 실패의 원인으로 지적된다.

 

 

Hershey’s 해외 진출 실패에서 얻을 수 있는 교훈

Hershey’s의 해외 진출 실패는 글로벌 시장에서 성공하려면 단순히 미국에서의 성공 경험을 바탕으로 한 전파만으로는 충분하지 않다는 중요한 교훈을 남겼다. 현지 시장에 대한 깊은 이해와 문화적 차이를 반영한 현지화 전략이 필요하다. 또한, 경쟁자들이 시장에서 어떻게 성공을 거두었는지를 분석하고, 그들과의 차별화를 꾀하는 것이 필수적이다. Hershey’s는 이러한 점들을 간과한 채, 해외 진출을 시도하다가 큰 실패를 겪었으며, 이는 다른 기업들이 글로벌 시장에 진입할 때 반드시 고려해야 할 중요한 요소들을 되새기게 한다.